Budweiser contre Budvar : un litige de marque centenaire

Cet article est une traduction de l’anglais. Lire l’article original en anglais

Par Imaduddin

Photo : charlemagne / Pixabay

Rares sont les litiges de marques qui ont survécu à ceux qui les ont lancés. La bataille autour du mot « Budweiser » en fait partie. D’un côté, Anheuser-Busch, le brasseur américain aujourd’hui intégré à AB InBev, qui vend une lager baptisée Budweiser depuis le XIXe siècle. De l’autre, Budějovický Budvar, brasserie publique de la ville tchèque de České Budějovice, appelée Budweis en allemand. Chacun revendique le nom, et chacun a une histoire qui se tient.

Pourquoi deux brasseurs revendiquent un même nom

Pour Anheuser-Busch, Budweiser est une marque construite par l’usage et le marketing pendant des décennies. Pour Budvar, « Budweiser » signifie simplement « de Budweis » : le mot renvoie à un lieu où l’on brasse de la bière depuis des siècles. Selon Budvar, les litiges sur le nom durent depuis 1907. Les deux parties ont plaidé ou négocié dans des dizaines de pays, avec un résultat en patchwork : sur certains marchés le nom revient à l’une, sur d’autres à l’autre, et dans quelques-uns les deux le partagent.

Budvar a aussi publié son propre bilan. Selon le communiqué de Budvar de juillet 2012, entre 2000 et 2011, 124 procès et procédures administratives avaient été clos, dont 88 tranchés en sa faveur et 8 terminés par un accord ou un match nul. Il s’agit du décompte de Budvar, et non d’un décompte indépendant, mais il montre l’ampleur du conflit.

Le chapitre britannique

Le Royaume-Uni a produit l’un des résultats juridiques les plus nets. Selon Budvar, une juridiction britannique a jugé en 1984 que les deux brasseurs commerçaient sous ce nom depuis si longtemps que tous deux pouvaient continuer à l’utiliser. Budvar indique également qu’en 2000 l’office britannique a autorisé les deux sociétés à enregistrer BUDWEISER sur le fondement d’un usage concurrent honnête, si bien que le même mot était enregistré au nom de deux sociétés sans lien entre elles.

Anheuser-Busch a ensuite tenté de faire annuler l’enregistrement de Budvar. L’affaire est remontée à la Cour de justice de l’Union européenne, qui a statué le 22 septembre 2011 dans l’affaire C-482/09. La Cour a jugé que la « tolérance » est une notion du droit de l’Union et qu’un titulaire antérieur ne peut être réputé avoir toléré une marque postérieure s’il n’avait aucun moyen de s’opposer à cet usage. Plus important encore pour Budvar, la Cour a précisé qu’une marque postérieure identique, pour des produits identiques, n’a pas à être annulée lorsque les deux marques coexistent honnêtement depuis longtemps et que cette coexistence ne porte pas atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est d’indiquer l’origine des produits.

Appliquant ces orientations, la Court of Appeal d’Angleterre et du pays de Galles a jugé le 3 juillet 2012 que l’enregistrement britannique de Budvar pouvait être maintenu. Selon le communiqué publié par Budvar le lendemain, la juridiction a rejeté la demande d’annulation d’Anheuser-Busch et l’a condamnée aux dépens de Budvar.

Ce que l’affaire enseigne

L’histoire de Budweiser montre ce qui se passe lorsqu’un nom géographique et une marque commerciale entrent en collision. Aucune des parties n’est un copieur de mauvaise foi : les juges ont donc dû choisir entre deux histoires honnêtes, ou laisser les deux subsister. L’arrêt de la CJUE de 2011 montre aussi qu’en Europe, une coexistence longue et honnête peut constituer un fait juridique qu’un adversaire tardif ne peut pas simplement effacer.

L’angle indonésien

L’Indonésie protège les indications géographiques à côté des marques ordinaires, en vertu de la loi n° 20 de 2016 sur les marques et les indications géographiques. Selon l’article 20(c), une marque ne peut être enregistrée si elle contient des éléments susceptibles de tromper le public sur l’origine des produits, et l’article 21(1)(d) impose le rejet d’une demande similaire à une indication géographique enregistrée. Nous n’avons connaissance d’aucune décision de justice indonésienne concernant les marques Budweiser ou Budvar. Pour les titulaires de marques, la leçon pratique est simple : si une marque est aussi un nom de lieu, attendez-vous à ce qu’elle soit contestée, et déposez tôt sur chaque marché qui compte.

Sources

• Cour de justice de l’Union européenne, arrêt du 22 septembre 2011, Budějovický Budvar c. Anheuser-Busch, affaire C-482/09 (EUR-Lex, en anglais)
• Budějovický Budvar, « Budweiser Budvar Brewery has claimed victory in an important dispute over the BUDWEISER trademark in the United Kingdom » (4 juillet 2012, en anglais)
• Court of Appeal d’Angleterre et du pays de Galles, Budejovicky Budvar Narodni Podnik v Anheuser-Busch Inc [2012] EWCA Civ 880 (CaseMine, en anglais)
• JDIH BPK, loi n° 20 de 2016 sur les marques et les indications géographiques (texte et statut, en indonésien)